带播客走向世界 头部播客企业正在一边想一边做

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相比视频和文字，音频通常被认为是“巴别塔”很高的媒介。但相比视频内容，音频的全球发行或者全球影响力的扩大，又显得很有效率。一档英文播客，从一上线就拥有了几亿身处世界各地的听众。很多播客公司也在思考如何能够将优质内容更好地在全球发行，又通过何种方式跨越语言的障碍。2019年8月8日发行的《纽约时报》就刊登了题为"For Podcast’s Owner, This Is ‘Stuff’ the World Should Know, Too."的报道，关注了著名播客节目"Stuff You Should Know"的全球发行计划，以及多家头部播客企业对播客全球化传播的思考。

“Stuff You Should Know”这档播客节目每周更新三次，吸引了数百万渴求详细了解时区、深度伪造和人造甜味剂等冷门知识的听众收听其最新音频单集。

节目在推出后的11年里，下载量超过十亿次，已经成为全球最受欢迎的播客之一。得益于其收购公司广播巨头iHeartMedia的全球扩张计划，该节目因此而有机会吸引更多、更多元化的听众。

iHeartMedia于2019年8月7日宣布，作为扩张计划的一部分，“Stuff You Should Know”以及其他五个播客将于2020年初推出西班牙语、印地语、葡萄牙语、法语和德语版本。

播客曾经是在地下室、车库工作的独立主播涉足的领域，而大型传媒公司完全接受这一媒体形式后，世界各国的听众人数都在增长，这表明，繁荣的播客行业在非英语国家也具有发展潜力。

多年来，iHeartMedia旗下在全美运营约850家电台和一款热门的线上音乐应用iHeartRadio，但其一直对播客行业革命持观望态度。现在，iHeartMedia却全力以赴发展播客业务。2018年，公司以5500万美元的价格收购了Stuff Media，“Stuff You Should Know”等其他节目正是该工作室制作的。在iHeartMedia总裁 Robert W. Pittman看来，播客已是iHeartMedia业务的一个重要组成部分。

“我们意识到，这种消费者的行为就是我们在电台看到的那种行为，”Pittman在接受采访时说。“它是一种陪伴；它是人的声音，让我感受到人的陪伴。我们认为播客对我们来说就是延伸这种陪伴关系的一种方式。”

据估计，目前有多达70万档播客节目，其中许多是业余制作。但随着热门节目能带来广告收益这一点吸引了大型传媒公司，他们在对播客加大投资，播客市场正在发生着变化。

据互动广告局（The Interactive Advertising Bureau）估计，2018年播客在美国创造了4.79亿美元的广告收益，此外IAB还预测，到2021年这一收益将增长至超过10亿美元。

甚至Robert Pittman自己也有一档播客，名为“Math & Magic: Stories From the Frontiers of Marketing”。他15岁开始工作时就是在密西西比州做电台DJ，到现在说话仍是一副电台主播的口吻。

面向全球的播客所带来的潜在收入将迟早有益于iHeartMedia。一家播客公司就因此摆脱了破产的困境，减少了约100亿美元的债务，并于2019年7月重回公开市场，在纳斯达克上市。截至目前，iHeartMedia的大部分播客业务局限于美国，但iHeartRadio这款应用程序在加拿大、墨西哥、澳大利亚和新西兰都可使用。 

对于做音频节目的公司，进入播客领域似乎是必然趋势。2019年初以来，Spotify已经以4亿多美元收购了几家播客公司，同时表示之后可能会收购更多的播客公司。Luminary作为一项新的服务于4月推出，获得了1亿美元的融资支持。这项计划充满野心，希望成为播客界的Netflix，提供会员独享的无广告内容。

2019年8月7日，仅次于iHeartMedia的第二大广播电台公司Entercom Communications（企通传播）宣布收购两家播客公司——Pineapple Street Media（菠萝街工作室）和Cadence13。

美国听众的推动促成了播客热潮，但播客这一媒体正在全球范围内快速扩张。Spotify表示，其超过一半的播客听众位于美国以外的地区。2019年7月，两家播客公司Stitcher和Wondery宣布合作，希望在英国获得更多的广告投放。

“播客比我们所认为的更加国际化。”来自Edison Research的Tom Webster这样说，Edison Research是一家专门跟踪研究消费者媒体行为的机构。

Stitcher的总裁Erik Diehn说，公司大约15%的流量来自美国以外的地区。iHeartPodcast Network总裁Conal Byrne表示，2018年“Stuff You Should Know”主播在澳大利亚和新西兰巡演时，他们就发现该节目的在全球范围内已十分受人欢迎。

iHeartMedia为其播客制定的翻译计划，是对播客在海外发展的巨大赌注。为了准备节目的新版本，必须抄录、翻译节目脚本，试镜选出与原版语气和态度相近的配音演员和主持人，就像“Stuff You Should Know”中Josh Clark和Chuck Bryant展现的低沉声调和狂热态度。

“我不是说要找印度版的Josh和Chuck”，Conal Byrne表示，“但要找一位优秀的配音人才，需要能带有真情实感地配音，而不是坐着读脚本。”

iHeartMedia第一批面向全球的播客节目来自公司对Stuff Media的收购，其中包括“Stuff You Missed in History Class”、“Stuff Mom Never Told You”、“Stuff to Blow Your Mind”、“BrainStuff”和“TechStuff”。

由于涉及俚语和怪异的美式风格，翻译播客脚本的过程中出现了一系列有趣的问题。Gimlet Media 是Spotify收购的其中一间播客制作公司，担任董事总经理的Matthew Lieber说，他们之前也一度考虑过国际版本，但认为单纯把原版翻译过去或者只是添加画外音行不通，这就像是“把美国食物重新加热了端给听众”。

但是，Gimlet Media被Spotify收购后，便拥有了更多的资源。2020年，Spotify计划推出播客“Sandra”的德语、西班牙语和葡萄牙语版，这档Gimlet制作的播客剧描写了隐藏在类似Alexa（亚马逊旗下的智能音箱）的语音助手背后焦虑的人们。该节目的故事背景设定于俄克拉荷马州的盖蒙，所以节目创作团队只好设想了在德国、墨西哥和巴西对应的地方。

作为全球音乐电视台（MTV）的创始人之一，Robert Pittman表示，iHeartMedia进军播客行业是避免遭到新技术冲击的必要举措。他指出，对于几十年前有线电视的兴起以及近年来Netflix和其他流媒体公司开创的点播模式的兴起所带来的变化，电视行业适应地很慢。

◎  iHeartMedia高管Conal Byrne（左）和Robert W. Pittman（右）

Pittman观察播客行业后表示，他意识到：“如果消费者期待我们有什么动作——别人或许如此认为，我们或许也有此意识——那么这便是我们应该做的事情。”

"Mija"第二季（中文版名为《囡囡》）：这是一档由法国的播客工作室Studio Ochenta与JustPod联合出品的播客剧。讲述了住在法国的一个法籍华人女孩及其家族的移民故事，第一集节目已上线。

参考文章

1.Radio Giant, Riding Podcast Boom, Takes ‘Stuff You Should Know’ Globalhttps://www.nytimes.com/2019/08/07/business/media/iheartmedia-stuff-you-should-know-podcasts.html

作者：Ben Sisario

编译：糖消

编辑：陈恒一

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